滿漢全席電視烹飪擂臺(tái)賽的節(jié)目原創(chuàng)策劃人是青島電視臺(tái)文海導(dǎo)演，從2000年開(kāi)始在青島電視臺(tái)播出，反響非常好，收視率直線上升。2001年底，青島電視臺(tái)開(kāi)始與CCTV-2商談合作事宜，于2002年1月上旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)二套的生活欄目推出。正是在央視與青島電視臺(tái)合作的當(dāng)口上，XXX公司通過(guò)媒體代理公司開(kāi)始介入，并最終以半年冠名廣告的方式與央視達(dá)成合作，于是CCTV-2生活欄目周末特別節(jié)目“滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽”于2002年1月5日經(jīng)精心打造后新鮮出爐。

    在第一期節(jié)目的攝制過(guò)程，本人親赴青島電視臺(tái)一個(gè)星期之久，參與了XXX冠名廣告第一期節(jié)目的相關(guān)策劃。

    “CCTV-2滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽”系大型美食競(jìng)技節(jié)目，場(chǎng)面大氣、華貴、細(xì)節(jié)精致。以電視特有的傳播形式展現(xiàn)制作美食的精湛技藝及中華美食悠遠(yuǎn)的歷史和文化，使節(jié)目具有極強(qiáng)的誘惑力和感染力。節(jié)目以競(jìng)技形式展示，參與的選手來(lái)自全國(guó)各地，皆為名店的名廚，技藝的精湛是不言而喻的，使得節(jié)目的覆蓋面和影響力在同類節(jié)目中無(wú)可比擬。節(jié)目分為攻擂、守擂兩方，擂主與攻擂方就同樣的原材料，各制作一系列的中華名菜，不僅僅要覆蓋所做中華名菜的品項(xiàng)，更要展現(xiàn)出其中所蘊(yùn)藏的深厚的飲食文化的內(nèi)涵，每期的滿漢全席節(jié)目均邀請(qǐng)廚藝專家、美食家、各界名人作為評(píng)委。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)30分鐘，比賽節(jié)目當(dāng)場(chǎng)品評(píng)打分，選出本期擂主，年終按各隊(duì)積分進(jìn)行排名，評(píng)出年度“十佳”，參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)特別節(jié)目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一中午11：15重播。

    XXX冠名的主要回報(bào)條件是：不少于三次的標(biāo)版廣告、兩條15秒插播廣告、現(xiàn)象觀眾的圍裙廣告、現(xiàn)場(chǎng)所有炊具的提供、現(xiàn)場(chǎng)兩節(jié)XXX不銹鋼炊具專柜上陳列XXX系列產(chǎn)品。

    XXX作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的著名品牌，選擇大型烹飪節(jié)目以冠名形式在央視投放廣告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我們?cè)噲D以中華傳統(tǒng)美食的“登峰”之作，來(lái)烘托XXX炊具才是中國(guó)炊具行業(yè)的“造極”作品。

    本案要闡述的并非如何策劃該節(jié)目，而是重點(diǎn)闡述XXX是如何藉此冠名廣告的投放，策動(dòng)媒體、終端、產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的連動(dòng)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和提升品牌形象。

 

一、不粘炊具業(yè)的市場(chǎng)前景

    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)廚房用具的要求也越來(lái)越高。近年來(lái)，不粘炊具因造型美觀、新穎、烹調(diào)時(shí)不粘、不糊、易潔、易洗、無(wú)毒、無(wú)味，而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為當(dāng)今炊具行列中的寵兒。不粘炊具的出現(xiàn)是對(duì)中國(guó)炊具行業(yè)一直以使用裸鋁為材料制造的炊具業(yè)進(jìn)行的一場(chǎng)挑戰(zhàn)，正在改變著中國(guó)炊具行業(yè)幾十年一貫不變的面孔。

    炊具不粘技術(shù)作為當(dāng)前炊具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是以環(huán)保、健康為主題的廚房革命。不粘炊具在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家中普及率高達(dá)80-90%以上，但目前在我國(guó)的普及率僅為5-8%，這反映了我國(guó)不粘炊具行業(yè)的推廣工作有待加強(qiáng)，同時(shí)也昭示著不粘炊具行業(yè)作為一個(gè)“朝陽(yáng)行業(yè)”，不管在內(nèi)外銷市場(chǎng)都有著廣闊的發(fā)展前景。

 

二、炊具市場(chǎng)現(xiàn)象及消費(fèi)表現(xiàn)啟示

    1、炊具的品牌集中度逐步提升，消費(fèi)者在炊具消費(fèi)上開(kāi)始注重品牌認(rèn)同，因此必須要加強(qiáng)XXX的品牌建設(shè)和推廣，使品牌訴求更清晰，終端形象更統(tǒng)一。

    2、我國(guó)入世之后，關(guān)稅下調(diào)，外來(lái)高端品牌將加大對(duì)我國(guó)炊具高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度，因此我們必須加快高檔商場(chǎng)XXX品牌形象窗口的建設(shè)，加快布點(diǎn)和鋪貨。

    3、不粘炊具經(jīng)過(guò)十多年的普及和推廣，已經(jīng)深入人心，消費(fèi)群體越來(lái)越大，由于行業(yè)門檻太低，市場(chǎng)上雜牌充斥，XXX將以普及型的掛件不 粘鍋產(chǎn)品為主要品項(xiàng)，進(jìn)行不粘鍋的大力度普及推廣活動(dòng)，打擊雜牌，凈化市場(chǎng)，鞏固、拓展市場(chǎng)份額。

    4、炊具的消費(fèi)者逐步關(guān)注品牌服務(wù)質(zhì)量，因此，XXX必須要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，推出個(gè)性化的服務(wù)。

    5、競(jìng)品蘇泊爾率先把搪瓷鐵鍋重新定位、包裝后導(dǎo)入超市、賣場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞，我們經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，不銹鋼制品在超市、賣場(chǎng)有廣闊市場(chǎng)前景，必須盡快加大OEM不銹鋼制品的開(kāi)發(fā)力度。

    6、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，影響炊具購(gòu)買決策的重要因素排序：健康、環(huán)保、節(jié)能等突出的賣點(diǎn)及特殊功能性賣點(diǎn)——品牌認(rèn)同——包裝、造型——個(gè)性化的服務(wù)，因此我們必須加強(qiáng)新品的概念研發(fā)，盡量挖掘炊具消費(fèi)時(shí)尚賣點(diǎn)，加強(qiáng)XXX品牌個(gè)性化的服務(wù)。

    7、隨著炊具消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，套裝消費(fèi)越來(lái)越深入人心，蘇泊爾和XXX套裝產(chǎn)品近兩年均有不俗的業(yè)績(jī)、大力推廣炊具的套裝消費(fèi)，并進(jìn)行大力度的促銷。

    8、炊具的家居市場(chǎng)消費(fèi)漸成氣候，XXX將開(kāi)辟家居市場(chǎng)及其它新興的營(yíng)銷渠道。

 

    1、整個(gè)市場(chǎng)容量在不斷地?cái)U(kuò)大，壓力鍋市場(chǎng)需求穩(wěn)中有升，特別是不粘鍋市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了十多年普及和推廣，越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所接受，在超市賣場(chǎng)XXX與蘇泊爾的二元格局基本形成，終端短兵相接的促銷更加頻繁和激烈。

    2、在超市、賣場(chǎng)廣東家能廚具來(lái)勢(shì)洶洶，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上利用OEM方式更加注重鍋型本土化，品項(xiàng)更齊全、促銷更靈活，再加上其行業(yè)公認(rèn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，大有打破XXX、蘇泊爾二元格局、打造三足鼎立局面的氣勢(shì)；

    3、雙喜、皇中王、銀多福、愛(ài)妻等炊具品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)均有不俗的業(yè)績(jī)，剛剛崛起的寧波威爾公司“小助手”系列廚具采取緊貼策略，切入直營(yíng)終端，以與暢銷產(chǎn)品同質(zhì)化加上低價(jià)策略分走了一部分市場(chǎng)份額。

    4、在高端市場(chǎng)，香港美亞、特福、膳魔師、寶迪等品牌互相競(jìng)技，美亞以目前約35-40%的市場(chǎng)占有率暫時(shí)勝出，但是高端時(shí)市場(chǎng)總體占炊具內(nèi)銷市場(chǎng)份額比例不大，但是很多時(shí)尚的炊具消費(fèi)理念導(dǎo)入中、低端市場(chǎng)，“率先模仿就是創(chuàng)新”，為大眾品牌樹(shù)立起了一個(gè)學(xué)習(xí)的楷模。

    基于以上背景的分析，XXX如果再無(wú)休止地打價(jià)格戰(zhàn)將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，削弱品牌拉力，因此必須加強(qiáng)產(chǎn)品的概念研發(fā)和終端的文化營(yíng)銷，借重這次XXX在CCTV-2 “滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽”冠名廣告的投放，特策劃本2002年上半年的全國(guó)促銷方案組合。

 

    一、促銷主題：滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽（在此期間的促銷形式、專項(xiàng)促銷主題、促銷思路必須圍繞這一總主題）

二、主題創(chuàng)意闡述：

    企業(yè)文化是品牌成長(zhǎng)的沃土，XXX必須充分挖掘具有企業(yè)特色的炊具文化，與中華民族博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的美食烹飪文化建立起某種淵源，才能使XXX品牌具有更強(qiáng)的外延張力。滿漢全席代表了中華民族美食烹飪文化最高成就，XXX鍋文化的挖掘、提煉從石器時(shí)代的炊具、青銅器時(shí)代的炊具、鑄鐵時(shí)代的炊具一路走來(lái)，再到現(xiàn)代的XXX現(xiàn)代系列炊具，再擴(kuò)展至世界文明古國(guó)的炊具演變史，從古今中外炊具的歷史演變史挖掘、積累XXX品牌鍋文化厚重、豐實(shí)的底蘊(yùn)，再通過(guò)不同的載體和形式傳達(dá)給受眾。滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽正是其中一個(gè)最直觀、最有效的方式。

    傳播從終端開(kāi)始，也是從終端最終體現(xiàn)價(jià)值所在，我們期望通過(guò)這一組合促銷活動(dòng)，XXX品牌系列炊具產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者功能性實(shí)用的需求，更要站在文化營(yíng)銷的角度滿足消費(fèi)者的情感需求。

一、促銷時(shí)間：2002年1月5日至2002年7月底（與CCTV-2滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽播出時(shí)間同步）

二、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)組合時(shí)間排序表

一、夯實(shí)“XXX”的品牌基礎(chǔ)，提高“XXX”品牌的知名度，普及、推廣不粘炊具知識(shí)，最大限度地提高銷售量，鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊主要競(jìng)品并將雜牌淘汰出局。

二、同時(shí)啟動(dòng)全國(guó)6000個(gè)有效終端的同一步調(diào)的促銷，對(duì)公司以前游擊狀態(tài)的促銷活動(dòng)進(jìn)行整編，提升終端在視覺(jué)傳達(dá)上規(guī)范、統(tǒng)一的形象。

三、加強(qiáng)XXX——中間商——消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“XXX”品牌的情感訴求。

一、產(chǎn)品策略

    炊具的套裝組合概念是由XXX與蘇泊爾等炊具業(yè)行業(yè)龍頭率先導(dǎo)入的，目前在炊具的套裝組合上也只有蘇泊爾與我司分庭抗禮，其它品牌包括家能都難成氣候。我司歷年的套裝鍋銷量都占了公司總銷售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、“禮”系列套裝組合，占了公司總銷售量的13%，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾在套裝組合鍋上更是銷量一路走高，佳節(jié)組合系列在超市牌面上更是出盡風(fēng)頭，因此套裝鍋的推出對(duì)上半年旺季來(lái)臨的銷售至關(guān)重要。

     基于以往的操作經(jīng)驗(yàn)以及我市場(chǎng)部的市調(diào)結(jié)果考慮，以下是今年下半年的套裝組合策略及推廣思路：

A、我司以往的套裝鍋都是為了應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)促銷，今年推出的套裝組合鍋必須在整體包裝、定價(jià)策略、品項(xiàng)組合上對(duì)不同的銷售通路有一個(gè)明確的區(qū)隔，并有針對(duì)性地制定不同通路的推廣策略。

B、套裝鍋的彩包設(shè)計(jì)所涵蓋的企業(yè)文化內(nèi)容及統(tǒng)一鮮明的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)成為我司終端牌面形象之眼，公司今年推出的套裝鍋，在包裝設(shè)計(jì)的整體性、延續(xù)性上進(jìn)行整合，對(duì)包裝材質(zhì)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，在包裝的設(shè)計(jì)上要走精品路線，引導(dǎo)炊具套裝消費(fèi)新觀念。

C、公司今年推出的套裝在品項(xiàng)的組合上要盡量有針對(duì)性，重點(diǎn)推出XXX特色的新品，套裝盡量不要作為長(zhǎng)期促銷品項(xiàng)，不能把套裝鍋等同于幾個(gè)品項(xiàng)簡(jiǎn)單的捆綁促售，通過(guò)我們的整合包裝，讓消費(fèi)者首先感受到具有一種XXX企業(yè)特色的炊具文化，而不是簡(jiǎn)單的實(shí)惠。

D、在包裝主題訴求上，繼續(xù)深化“家”系列、“禮”系列兩個(gè)套裝主題，兩大系列要在終端整個(gè)炊具牌面上非常搶眼，引領(lǐng)炊具套裝潮流。

（3）、套裝品項(xiàng)組合方案（略）

（1）、全新演繹XXX壓力鍋“六保險(xiǎn)”的概念，深化XXX壓力鍋“安全”的訴求。

（2）以安全、健康、快捷為產(chǎn)品主賣點(diǎn)，以一個(gè)充滿活力奔走如飛的運(yùn)動(dòng)員的形象詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓賣點(diǎn)概念更直觀。

（1） 強(qiáng)力推出主打賣點(diǎn)：適用鐵鏟的不（2） 粘鍋——同（3）   樣用鐵鏟，（4） 壽命加一倍（5） 

（6） 突出六層鍋的概念：美國(guó)杜邦特富龍三層不（7） 粘涂層+兩層硬質(zhì)氧化層+鋁合金基材層

（8） 軍工技術(shù)：硬質(zhì)陽(yáng)極氧化——避免鋁離子對(duì)人體傷害，（9） 有益健康

（10）   原味生活、環(huán)保健康：烹飪食物原汁原味，（11） 低脂肪攝入，（12） 低油煙烹飪。

4、大力推出掛件普及型不粘鍋，盡量以最直觀的“驚爆價(jià)”形式（價(jià)格直接在包裝上體現(xiàn)），打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將不粘鍋雜牌淘汰出局，擴(kuò)大XXX的市場(chǎng)份額。

5、以綠色環(huán)保壓力鍋的概念推廣不粘壓力鍋。

    國(guó)內(nèi)電飯煲有非常大的市場(chǎng)容量，盡管不粘壓力鍋有很多可挖掘的賣點(diǎn)，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，只突出其中一個(gè)主打賣點(diǎn)：不粘壓力鍋煮的飯比電飯煲更香，并以“鍋”色添香為不粘壓力鍋的推廣主題，以終端演示、買就送的形式加以推廣，并倚重美國(guó)杜邦公司“科技創(chuàng)造奇跡”的廣告語(yǔ)。

二、   定價(jià)策略

1、新品的直供價(jià)與一級(jí)批發(fā)價(jià)要維持在15%的差距，以保證通過(guò)渠道消化出去的產(chǎn)品的零價(jià)與賣場(chǎng)價(jià)格的平衡。

2、與主要競(jìng)品同質(zhì)化產(chǎn)品，最終零價(jià)要略低于競(jìng)品的零價(jià)。

3、大賣場(chǎng)品項(xiàng)的定價(jià)統(tǒng)一以供沃爾瑪價(jià)格為基準(zhǔn)，設(shè)定價(jià)格空間，專供品項(xiàng)根據(jù)各賣場(chǎng)的毛利要求設(shè)定供價(jià)，保證一定的促銷讓利空間。

4、具有特殊賣點(diǎn)的新品或是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的新品，加價(jià)率可以適當(dāng)上浮。

5、短線人氣產(chǎn)品主要以搶占市場(chǎng)份額和擾亂競(jìng)品長(zhǎng)線主打產(chǎn)品的產(chǎn)品線，在定價(jià)上要絕對(duì)服從市場(chǎng)導(dǎo)向。

 

三、通路策略

1、對(duì)促銷品項(xiàng)進(jìn)行渠道激勵(lì)：對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定促銷返利政策，對(duì)營(yíng)銷人員包括促銷督導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行促銷考核獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)高毛利產(chǎn)品分開(kāi)考核銷售區(qū)域。

2、對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展培訓(xùn)、指導(dǎo)，對(duì)積極開(kāi)發(fā)有效終端，細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

3、重點(diǎn)區(qū)域召開(kāi)新品訂貨會(huì)，設(shè)定訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。

4、對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等戰(zhàn)略性合作伙伴進(jìn)行專項(xiàng)促銷和品項(xiàng)專供，盡量避開(kāi)大賣場(chǎng)的價(jià)格攀比和大賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商操作的終端的傾軋。

第六章    推廣戰(zhàn)術(shù)組合

1、推廣戰(zhàn)術(shù)組合圖示：（略）

2、POP終端攔截促銷

自1月5日-2月15日，利用CCTV-2滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽影響力，并通過(guò)大量的主題鮮明的POP在有效終端的轟炸，把廣告力延伸到終端，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提高XXX品牌的知名度。并為接下來(lái)的連續(xù)不間斷的促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。

（以上數(shù)量根據(jù)各區(qū)域報(bào)批匯總）

 

 

 

3、菜單式區(qū)域組合促銷：

2月15日——4月25日，設(shè)定不同促銷品項(xiàng)，以買就送、特價(jià)、以舊換新、聯(lián)合促銷、捆綁促銷等不同形式的排面促銷活動(dòng)菜單；各區(qū)域根據(jù)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況，保證促銷主題不變、促銷力度在公司政策范圍內(nèi)選擇不同的促銷方式、促銷品項(xiàng)，進(jìn)行連續(xù)不間斷的促銷，以最大限度實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)。任何促銷形式都必須圍繞“滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽”這個(gè)總主題。

A、買就送：促銷贈(zèng)品統(tǒng)一由公司按比例配發(fā)，以便于公司統(tǒng)一管理，避免促銷贈(zèng)品的流失，新開(kāi)發(fā)的買贈(zèng)形式的促銷品項(xiàng)，贈(zèng)品一律置于包裝內(nèi)，并在包裝主面上加以體現(xiàn)。

B、特價(jià)：最直接的促銷方式，特價(jià)促銷是雙刃劍，不能用于新品的促銷，只能用于本方案指定品項(xiàng)。

C、以舊換新：是最有效的促銷形式，憑一個(gè)不論規(guī)格、型號(hào)、品牌的舊鋁壓力鍋，折價(jià)X元，貼補(bǔ)差價(jià)后就在可以購(gòu)自己想買的XXX壓力鍋。

D、聯(lián)合促銷：與品牌相當(dāng)?shù)膹N房的關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷，如與食用油、調(diào)味品的聯(lián)合促銷。

E、捆綁促銷：是指把我司的2個(gè)或3個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，盡量以人氣產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品。

（促銷菜單略）

4、3．15區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)公益促銷：

3月15日，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天進(jìn)行以“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”為主題背景下，選擇市場(chǎng)成熟區(qū)域設(shè)點(diǎn)，以“愛(ài)家XXX”為服務(wù)主題的場(chǎng)外活動(dòng)，當(dāng)天免費(fèi)為消費(fèi)者維修XXX系列產(chǎn)品，進(jìn)行不粘炊具、壓力炊具的產(chǎn)品知識(shí)及炊具健康知識(shí)普及，舉行XXX產(chǎn)品知識(shí)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)競(jìng)答等活動(dòng)。

5、窗口城市終端“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”促銷：

4月25——5月8日，在上海、北京、廣州、深圳等窗口城市市場(chǎng)較成熟區(qū)域人氣最火爆的終端舉行“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺(tái)賽”，與正在播放的CCTV-2滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽遙相呼應(yīng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

    操法辦法是：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w，刊登廣告，讓消費(fèi)者報(bào)名參賽，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛朗臣易髟u(píng)委品評(píng)，設(shè)定不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，比賽現(xiàn)場(chǎng)限量免費(fèi)派送印有“CCTV-2滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽”標(biāo)志的小禮品，如汽球、圍裙、雨傘等。主要是營(yíng)造人氣，把央視的廣告效應(yīng)引渡到終端，以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

6、新品的推廣宣傳組合策略

（1）新品的演示促銷

以演示的方式，以點(diǎn)帶面，分階段逐步啟動(dòng)全國(guó)的超市賣場(chǎng)；3月上旬先啟動(dòng)沿海較成熟市場(chǎng)80個(gè)終端，4月下旬再啟動(dòng)全國(guó)300個(gè)終端，視銷售效果，再考慮是否延續(xù)。以“硬魔”不粘鍋煎雞蛋、煎魚或在人氣較旺的商場(chǎng)、賣場(chǎng)門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷等方式的現(xiàn)場(chǎng)演示秀及現(xiàn)場(chǎng)主題促銷配合牌面促銷為主要形式，輔以大量主題鮮明的易拉寶、小折頁(yè)等POP宣傳。

本次促銷活動(dòng)重在終端攻勢(shì)的概念炒作，而非公司以往的與競(jìng)品的價(jià)格火拼，通過(guò)演示把產(chǎn)品的賣點(diǎn)直觀地展現(xiàn)出來(lái)。

（2）、如沒(méi)有條件進(jìn)行演示活動(dòng)的終端，可以播放VCD的形式來(lái)演示，VCD通過(guò)精心設(shè)計(jì)的烹飪演示過(guò)程，突出新品的功能、賣點(diǎn)。

（3）、有選擇地與當(dāng)有線電視臺(tái)相關(guān)欄目合作，摘要播出新品演示VCD。

 

第七章   廣告策略

一、XXX自身廣告運(yùn)作情況分析

（1）、電視、電臺(tái)廣告：

A、建立公司電視、電臺(tái)廣告管理制度，按照管理制度對(duì)公司的進(jìn)行廣告投放進(jìn)行指導(dǎo)和管理。

B、電視廣告的投放的策略仍然是：央視提升品牌，衛(wèi)視及地方有線電視臺(tái)促進(jìn)銷售。

C、區(qū)域電視廣告投放計(jì)劃：（略）

（2）、報(bào)刊、雜志等平面媒體廣告：

A、建立100家以上新聞媒體網(wǎng)，主要對(duì)象包括報(bào)刊、網(wǎng)站等中央及地級(jí)以上新聞媒體，作為公司對(duì)外宣傳的喉舌，培養(yǎng)一批鐵桿記者，大量做軟廣告，輿論造勢(shì)，媒臺(tái)搭臺(tái)，促銷唱戲；

B、側(cè)重在公司重點(diǎn)“扶貧”及大力度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域：東北、西北、華北、華中、西南；各區(qū)域經(jīng)濟(jì)責(zé)任人應(yīng)積極配合公司，主動(dòng)與當(dāng)?shù)孛襟w溝通。

第一篇：XXX與央視聯(lián)手操辦“滿漢全席”

    文案內(nèi)容摘要：簡(jiǎn)要介紹滿漢全席XXX杯全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽，引出XXX品牌、產(chǎn)品、企業(yè)。

第二篇：自由女神用什么來(lái)防銹？

  文案內(nèi)容摘要：XXX的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，本人偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來(lái)進(jìn)行防銹的，因此，在推廣XXX的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過(guò)這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來(lái)防銹？

第三篇：XXX重拳出擊，除“爆”安良

文案內(nèi)容摘要：XXX借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過(guò)使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，XXX推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來(lái)

第四篇：老婆，從此不用再吸二手煙了！

文案內(nèi)容摘要：中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開(kāi)始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，XXX公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了XXX硬魔系列不粘鍋，具有低油煙、低脂肪攝入的優(yōu)點(diǎn)，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用XXX硬魔系列不粘鍋。

第五篇：從家庭“煮”婦，到家庭“主”婦

文案內(nèi)容摘要：通過(guò)“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過(guò)用XXX的系列炊具，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。

窗口城市的戶外廣告以公交廣告、路牌廣告為主。

一、區(qū)域內(nèi)與工商、質(zhì)檢、城建、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、媒體、廣告、策劃、制作等部門的溝通，搭建好一個(gè)平臺(tái)，以保證戶外現(xiàn)場(chǎng)促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷順利開(kāi)展。

二、建立良好的客情關(guān)系，與經(jīng)銷商、超市、賣場(chǎng)建立良好的關(guān)系后，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展將起到極大的促進(jìn)作用。

三、與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w建立良好的合作關(guān)系，確保軟文廣告能夠及時(shí)、有效投放，為促銷進(jìn)行輿論造勢(shì)。

 

第九章   促銷原則及注意事項(xiàng)

一、促銷原則：

XXX品牌賴以立起來(lái)是靠終端促銷炒作及與之相配套的促銷宣傳來(lái)支撐起來(lái)的，這恰恰也正是XXX的成功之處和優(yōu)勢(shì)所在，2002年怎樣充分利用好資源，用好促銷這把雙刃劍，除了做好終端形象外，主要從促銷主題的挖掘創(chuàng)新、促銷形式的靈活運(yùn)用、促銷宣傳的立體攻勢(shì)、促銷方案的巧妙設(shè)計(jì)上入手，促銷要有針對(duì)性，不能師出無(wú)名，但更強(qiáng)調(diào)促銷的統(tǒng)一步調(diào)和每個(gè)細(xì)節(jié)上的執(zhí)行力度。

各區(qū)域的個(gè)案促銷活動(dòng)必須先報(bào)批后執(zhí)行，促銷結(jié)束后必須填報(bào)促銷結(jié)果報(bào)告表及促銷工作總結(jié)。

二、促銷注意事項(xiàng)：（略）

第十一章  組合促銷效果分析

    本促銷組合方案及“滿漢全席”冠名廣告的投放，席卷全國(guó)，聲勢(shì)浩大，達(dá)到預(yù)期的良好效果，主要表現(xiàn)在以下方面：

一、夯實(shí)了“XXX”的品牌基礎(chǔ)，使“XXX”品牌隨著XXX綠色環(huán)保型炊具深入到千家萬(wàn)戶而不斷深入人心，賦予了XXX品牌更豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，為“XXX”兩年后成功申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

二、為了XXX公司2002年內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)2.3億元的良好業(yè)績(jī)奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、給營(yíng)銷人員、中間商、消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)XXX品牌的的信心，為XXX進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)拓展、品牌推廣工作造勢(shì)。